产品经理是如何应用KANO模型评估产品机会的

产品经理的前瞻性洞察能力具体表现在对具体产品机会的捕捉和评测。产品的需求来源有很多，可能是市场用户的反馈，可能是高层的意见，可能是产品团队的点子，也有可能是专业顾问人士的分析。在参差不齐的需求中往往掺杂一些对市场前景并不乐观或看似合理的却并不成立的伪需求。这时就需要产品经理来进行统一的分析和审核，识别出真正的需求点，也就是常说的业务痛点，并对纷繁复杂的需求进行一定的取舍。互联网产品更新速度普遍比较快，市场需求也一天一个样，所以就更需要做减法，关注产品的核心需求。产品经理最主要职责就是就是这个，这项工作可以体现为在产品概念化阶段完成的交付产物，具体表现为《商业需求文档(BRD)》和《市场需求文档（MRD)》等文件。

一般来讲，对需求的取舍可以参考一些理论依据，比如著名的KANO需求管理模型图，KANO模型是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的。KANO模型是受赫兹伯格的双因素理论的启发提出的用于分析质量与用户满意度的工具，KANO模型定义了三种类型的需求：基本型、期望型和兴奋型，并揭示了三种类型需求的实现程度与用户满意度的关系。

1、基本需求

在KANO图中最下面一条曲线叫“基本需求”，用户认为产品必须具备这个属性或者功能。当此类需求实现率低，即不满足用户此类需求的时候，用户非常不满意，对产品无法接受；当此类需求实现率高，即满足了用户的基本需要，用户也会认为理所应当。类比双因素理论中的保健因素，只能消除用户不满意的负面情绪而不能带来正面的满意度的提高。这类需求付出多大努力也得做，一般不存在优先级先后的问题。

2、兴奋型需求

在KANO图中最上面的曲线叫“兴奋型需求”也就是产品里的全新功能，以前从未见过，或是一种新的机制、服务或新政策等。没有的时候，用户也想不到，有了以后，会给用户带来惊喜，用户忠诚度得到极大提高，这往往也会成为产品的竞争性元素，也就是所谓的卖点。比如业界知名的移动营销整合平台兔展里的“PSD一键导入”功能——设计师使用一般的HTML5页面编辑器通常需要先设计和排版，再一个个图层导出到本地，再上传至HTML5编辑器，然后进行排版和动画特效的添加。兔展软件创造性的“PSD一键导入”功能可以让设计师们一键将文件上传至兔展的编辑器，生成相应的HTML5页面，省去了一个个图层的导出、上传和重新排版的问题，节省了大约90%的制作时间。这类功能满足了用户兴奋型需求，属于亮点功能。对于一般的亮点功能，通常是挑成本不太高的去实现，如果不是在大型公司的创新部门或技术研发部门，花大量精力去实现一个亮点功能的成本是相当高的。此外，我们所理解的亮点能否真正点亮一波用户也是靠一定的运气。类比赫兹伯格双因素理论中的“激励因素”，有了这些功能用户满意度就会上升，没有这个功能，用户也不会产生不满意的负面情绪。

3、期望型需求

处于KANO图表中间的斜线表示期望型需求，期望型需求也叫“期望功能”。对于这类需求，用户是“nice to have”的。首先，这个产品或服务是相对比较优秀的，但不是“必须”的。在用户调研中，用户反馈较多的也是此类需求，他们可能无法描述清楚，却是他们希望得到的，这个也反映了用户调研的局限性，因为基础功能用户会觉得你肯定有，产品经理自己也心知肚明，亮点功能对于一般用户也很难想到。所以我们通过用户调研来的这些需求通常是期望型需求。这类需求在产品中实现的越多，用户就越满意，当没有这些需求的时候，用户就不满意。

总之，基础需求或功能一般需要产品经理的领域知识来弥补，而兴奋型需求或亮点就需要靠对用户需求、场景和人性的理解了，也就是我们经常所谓的“没有需求创造需求”，探究到了用户深层的需求，然后创造一个解决方案。基本需求或功能只能消除不满，不能带来满意，兴奋型需求或亮点的重要性在于，有了亮点才有口碑，没有亮点的产品，只会有人用，而不会造成口碑传播的轰动效果和用户的爆发性增长。另外，一个需求所属的类别随着生态系统的变化和行业的发展会逐渐演变，一般从亮点到期望再到基本。如今的互联网飞速变革的时代更是如此，亮点功能层出不穷，一个月前的亮点在如今已没有人再提起，所以产品经理在评估产品机会时要做到与时俱进。

PMP指的是项目管理专业人士资格认证。它是由美国项目管理协会（Project Management Institute(PMI)发起的，严格评估项目管理人员知识技能是否具有高品质的资格认证考试。其目的是为了给项目管理人员提供统一的行业标准。目前，已在全世界190多个国家和地区设立了认证考试机构。

PMP的报考所需条件如下：报名考生必须具备35小时以上项目管理PMBOK学习或培训经历，并出示相关证书复印件。
1.具有学士学位或同等的大学学历或以上者，申请者在五大项目管理过程中至少具有4500小时的项目管理经验，并且，在申请之日前6年内，累计项目管理月数至少达36个月。（在计算项目管理月份时，所要求的36个月是不重叠的、单独的。）
2.不具有学士学位或同等大学学历或以上者，申请者在五大项目管理过程中至少具有7500小时的项目管理经验，并且，在申请之日前8年内，累计项目管理月数至少达60个月。