什么是新产品战略及波特战略框架

我们知道产品创新其实是一种人生态度，人人都在产品创新。今天，我们来聊一聊产品创新的第一个领域：新产品战略。一谈到战略是不是觉得有点高大上? 其实这个看似高深的领域所蕴含着的是极为朴素的道理：聚焦才能做出好产品。

想必大家都知道前两年有一个叫张悟本的人，这个人以前曾写过一本书《把吃出来的病吃回去》，而且包装了一款产品：绿豆。他宣扬“绿豆治百病大法”，并一度引发市场绿豆涨价。今天我们都知道这人是个伪专家，而且他所宣扬的绿豆能治百病是骗人的。道理很简单：世界上就不存在能包治百病的药。

同样的道理，我们再说一点，我们到商场或网上买东西，你会只买一种品牌的商品吗? 肯定不会，我们通常的做法都是买同类中最好的产品。以家电为例，我们电视可能买夏普，电冰箱买海尔，空调买格力… 因此我们既然谈到创新的产品，就要从客户的角度换位思考一下：你对所有人来说，不可能是所有（You Can’t be All Things to All People）。

因此新产品战略是很重要的，因为它不仅描绘了企业投资（投资哪一种技术、哪一个市场和哪一项产品）的方向，同样也有助于理解哪些领域是边界之外的。如果新产品战略没有定义好，公司将在与竞争对手角逐时处于劣势。

再来看一个新产品战略的成功案例。我们都知道宝洁在全球有几万款产品，你知道她进入中国推出的第一款产品是什么吗? 恭喜你答对了！就是“海飞丝”。那为什么宝洁要推出这样一款产品呢? 为什么不是洗衣液或香皂? 据说宝洁在推出“海飞丝”这款产品前，曾做过大量的市场调研，最终决定将新产品聚焦于人身体的这个微小器官：头发。而且这款产品所要解决的痛点也是经过反复调研和讨论才聚焦的，那就是头皮屑。因为宝洁的产品开发人员经过研究发现，东方人的头皮屑问题是一个不小的痛点，而且这个痛点是男女都有的问题。

从上面看来，战略是一个公司根据其在行业中的地位、新的机会和可用的资源，为取得长远目的和目标而制定的策略。战略确定了业务增长和相关产品开发工作的方向。

那么新产品战略通常有哪些呢? 新产品战略按照不同角度有不同分类，流行的新产品战略分类方式有多种，例如从市场规模和公司竞争力的角度来分类的波特战略框架、从组织怎样适应变化的角度来分类的迈尔斯和斯诺战略框架、从技术和市场契合性的角度来分类的库珀战略框架等。

今天给大家介绍最经典的波特战略框架。这种框架按照市场广度（行业）和公司的核心能力（独特的重点或成本领先）分类，展示了三种最成功的战略：差异化战略、成本领先战略和细分战略。

差异化战略是交付优越和独特的客户体验赢得市场份额和忠诚的客户。例如星巴克，其核心是其独特的客户体验，而客户体验是其客户服务模式下培训出来的咖啡师所提供的。

成本领先战略往往在致力于运营和分销成本的最小化，遵循这种战略的公司会努力提供较之竞争对手价格最为低廉的产品。例如春秋航空就是通过各种方式来降低其运营成本，从而给客户提供廉价的航空服务。

最后一种是市场细分战略。它不像成本领先和差异化战略那样瞄准广阔的市场，细分战略聚焦于小范围的市场，而正因为通过小范围的市场关注，组织能够对关键市场更深入地了解。例如大家所熟知的万科公司，它专注于住宅开发，成为中国住宅市场的领导品牌。

PMP指的是项目管理专业人士资格认证。它是由美国项目管理协会（Project Management Institute(PMI)发起的，严格评估项目管理人员知识技能是否具有高品质的资格认证考试。其目的是为了给项目管理人员提供统一的行业标准。

PMP作为项目管理资格认证考试，已在国际上树立了其权威性，PMP为美国培养了一大批项目管理专业人才，项目管理职业已成为美国的“黄金职业”。在中国许多媒体已把PMP称为继MBA，MPA之后的三大金字招牌之一。