产品经理该如何开发好的产品概念

1、为什么需要产品概念？

你可能会有疑问? 为什么要开发产品概念，直接开发产品效率不是更高吗? 要回答这个问题，我们必须深入理解产品概念的定义。我们还记得上节课所讲的，产品创新首先就是要确定“客户的问题是什么”，因此接下来我们要回答“如何解决客户问题?”

解决一个问题通常会有多种解决方案，我们在现阶段需要做的并不是直接开发产品，而是要选择一个最佳的解决方案，所以我们要从众多产品方案中进行筛选，而这些方案在当前阶段并不是成型的产品，而仅仅是一个概念而已。因此我们需要从客户对这个概念感兴趣的程度来判断将来产品一旦上市的成功率。

那产品概念究竟是什么呢? 我们用一个小例子来说明。比如我们一起来开发一款可乐饮料，需要用产品概念来描述产品。新产品流程中提到过产品概念的要素包括市场需求（利益）、形式和技术三要素。可乐的绝佳口味是对客户的利益，深色的可乐饮料说明了形式，而带有新型甜味剂的可乐则代表了技术。可乐的产品概念我们就可以这样来描述：“深色的带有自然甜味的可乐，味道好极了，给大家带来了幸福感。”

从这个例子中，我们可以看出产品概念最重要的一部分是对客户的利益描述。利益必须针对客户将从产品中获得什么样的价值来表述—客户必须对产品有需要时才能购买它。一般来说，利益与客户有着某种情感联系，同时产品概念中还必须表达新产品的形式和技术。

2、怎么要确定最佳产品方案？

每个产品方案都写出这样的产品概念后，那我们就要筛选出“最佳”的解决方案。那你可能紧接着会问“最佳的”是怎么定义的呢? 这个问题问得很好，其实解铃还须系铃人，“最佳”并不是由产品开发团队来决定的，而是由客户决定的。我们通常利用概念测试来筛选出最佳的产品方案来。

那什么是概念测试呢? 我们用一个例子来说明。我们都知道迪士尼的动画电影制作得非常棒，例如《狮子王》、《花木兰》等。这些电影的背后涉及到大量IP的创作，迪士尼的产品开发团队通常会将创作出来的IP编成情节串连图版，并邀请一些领先用户在内部测试电影产品的概念，从而看哪些产品概念更受到用户的喜爱，然后再深入开发这些产品。

因此，概念测试实际上是给客户展示具象化或代表性的新产品，以测试客户的反应。概念描述可能是产品特性和收益的描述性书面文字，也可能是粗略原型在内的产品视觉化描述。概念测试最主要的目的是识别和消除不好的产品概念，并收集客户购买产品的意向（设定意向问卷：肯定买5分到肯定不买1分，然后统计出购买意向分数）。

概念测试中收集的这些客户意向数据可以作为粗略的销售预测，从而进行产品的财务预测。如何达成财务预测呢? 首先因为每一个产品概念都包含技术，因此技术实现的难度决定了开发的成本，另一方面客户意向数据表达了客户对产品的喜爱程度，从意向数据中可以大致判断产品的销售规模。因此销售收入和成本的差额就组成了产品的财务估算。当然概念测试所形成的财务预测是很粗略，其目的也是作为判定产品概念好坏的依据，从而进入到产品开发的下一个阶段。因此我们在标题中就提到，概念测试实际上是产品利益、技术与财务的第一个综合评估点。

通过可乐的例子描述了产品概念是由三要素组成：市场需求（利益）、形式和技术。同时也用迪士尼情节串联图版说明了概念测试给客户展示具象化或代表性的新产品，以测试客户的反应，因此概念测试可以作为财务预测，因为其中包含客户对利益的意向和实现技术。

PMP指的是项目管理专业人士资格认证。它是由美国项目管理协会（Project Management Institute(PMI)发起的，严格评估项目管理人员知识技能是否具有高品质的资格认证考试。其目的是为了给项目管理人员提供统一的行业标准。

PMP作为项目管理资格认证考试，已在国际上树立了其权威性，PMP为美国培养了一大批项目管理专业人才，项目管理职业已成为美国的“黄金职业”。在中国许多媒体已把PMP称为继MBA，MPA之后的三大金字招牌之一。